Google Display kampaně končí jako samostatný typ kampaně a mnoho firem si toho všimne až ve chvíli, kdy jejich reklamy začnou běžet v úplně jiném formátu. Google celou změnu oficiálně oznámil 26. května 2026: klasický typ Display kampaně bude kompletně převeden do Demand Gen. Samotná Obsahová síť Google zůstává zachována, jen se k ní nově dostanete výhradně přes Demand Gen. Pokud dnes utrácíte rozpočet v Display kampaních, vyplatí se přechod aktivně řídit, a ne ho jen pasivně přijmout.
Stručně a jasně
- Od ledna 2027 už nepůjde vytvářet nové samostatné Display kampaně; stávající budou během roku automaticky převedeny.
- Migrační nástroj je dostupný od června 2026 a přenáší výkonnostní historii až 42 dní zpětně, díky čemuž se fáze učení zkrátí na jeden až dva dny místo několika týdnů.
- Demand Gen spojuje Obsahovou síť, YouTube, Discover, Gmail a Mapy do jediného typu kampaně. Google u integrace Obsahové sítě uvádí průměrný nárůst návratnosti investic o 9,5 procenta.
Co se přesně mění
Demand Gen není nový typ kampaně. Google ho představil v roce 2023 jako nástupce kampaní Discovery a od té doby ho postupně rozšiřoval. Nejprve se do něj přesunuly videokampaně zaměřené na akci, později přibyl další reklamní prostor. Posledním velkým dílem skládačky je právě Obsahová síť Google s miliony partnerských webů a aplikací.
Pro správné pochopení je zásadní jedna věc: Obsahová síť se neruší. Reklamní plochy zůstávají stejné, dosah zůstává stejný. Co mizí, je samostatný obal kampaně kolem nich. Místo kampaně, která obsluhuje výhradně obsahovou síť, budete nově zakládat kampaň Demand Gen, jež vedle obsahové sítě pokryje i YouTube, YouTube Shorts, Discover, Gmail a v beta verzi také Mapy Google.
Pro každodenní správu to znamená skutečnou změnu myšlení. Display byl tradičně disciplínou umístění a cílení: vybírali jste weby, vylučovali témata, spravovali seznamy umístění. Demand Gen funguje mnohem více přes kreativu a signály. Vy dodáte obrázky, videa a texty, definujete publika pomocí segmentů a podobných publik, a rozdělení napříč kanály z velké části řídí automatizace.
Harmonogram přechodu
Google rozdělil celou změnu do jasně pojmenovaných fází. Zároveň ale výslovně upozorňuje, že se termíny mohou posunout, zkušenost přitom říká, že spíše dozadu než dopředu.
| Období | Co se děje | Co můžete udělat |
|---|---|---|
| květen 2026 | Oficiální oznámení sloučení | Inventura: kolik rozpočtu jde přes Display? |
| od června 2026 | Postupné uvolňování migračního nástroje | Dobrovolně převést první testovací kampaň |
| do konce 2026 | Oba typy kampaní běží souběžně | Předělat kreativu na formáty Demand Gen |
| leden 2027 | Nelze zakládat nové samostatné Display kampaně | Migrace by měla být hotová |
| v průběhu 2027 | Automatický převod zbývajících kampaní | Už jen kontrola a doladění |
Proč nečekat na nucený převod
Nejdůležitější důvod je technický a v diskusích se na něj často zapomíná: migrační nástroj přenáší výkonnostní historii stávající kampaně, a to až 42 dní zpětně. Nová kampaň Demand Gen tedy nestartuje z nuly, ale s již naučenými signály. Fáze učení se podle Googlu zkrátí zhruba na jeden až dva dny. Pokud kampaň místo toho založíte ručně znovu nebo počkáte na automatický převod bez připravené struktury, riskujete studený start a několik týdnů nestabilních výsledků.
Dva až čtyři týdny kolísající ceny za konverzi nejsou u menších rozpočtů kosmetická vada, ale citelná ztráta. Při měsíčním rozpočtu 50 000 Kč se rychle bavíme o desetitisících, které odejdou bez protihodnoty. Kdo si termín migrace určí sám, položí ji do klidného období, ne doprostřed vánoční sezóny nebo vlastní špičky.
Druhý důvod je obsahový. Demand Gen vyžaduje jiný kreativní materiál než Display. Místo hrsti bannerů ve standardních rozměrech potřebujete obrázky ve více poměrech stran (na šířku, čtvercové, na výšku) a ideálně také videa, svislá pro Shorts a vodorovná pro feed YouTube. Takový materiál nevznikne přes noc. Kdo si až v prosinci uvědomí, že podklady chybí, vstoupí do roku 2027 s poloprázdnými kampaněmi.
Čím se Demand Gen liší a co říkají čísla
Google celou změnu podkládá výkonnostními daty. U inzerentů, kteří Obsahovou síť zapojili do kampaní Demand Gen, uvádí průměrný nárůst návratnosti investic o 9,5 procenta. Demand Gen jako celek dosáhl meziročně o 26 procent více konverzí na vloženou korunu, což Google přisuzuje více než šedesáti vylepšením poháněným umělou inteligencí v oblasti náběhu, nastavování nabídek a cílení. Při důsledném dodržení doporučených postupů Google zmiňuje dokonce až 40 procent více konverzí.
Taková čísla od výrobce je potřeba brát s rezervou, pocházejí z dílny Googlu a popisují průměry napříč velmi rozdílnými účty. Zajímavější jsou efekty, které lze v praxi zopakovat. Dva příklady: kampaně s aktivními podobnými publiky dosáhly v nezávislých testech v průměru o 22 procent více konverzí než kampaně spoléhající výhradně na cílení podle zájmů. A kampaně využívající tvůrčí prostor v YouTube Shorts vykázaly podle interního vyhodnocení Googlu od ledna 2025 do ledna 2026 o 30 procent vyšší nárůst konverzí.
Pozoruhodné je ještě jedno zjištění: většina konverzí z Demand Gen pochází od uživatelů, kteří v předchozích 30 dnech nepřišli do styku s reklamou ve vyhledávání. Demand Gen tedy otevírá poptávku, k níž byste se přes vyhledávání vůbec nedostali. Právě v tom leží jeho strategická hodnota a právě proto volíte špatné měřítko, pokud Demand Gen poměřujete čísly svých vyhledávacích kampaní.
Co to znamená pro český trh
V českém prostředí má změna jeden specifický dopad. Řada firem staví display část svého mixu na kombinaci Obsahové sítě Google a obsahové sítě Sklik. Zatímco Sklik zůstává beze změny, google část se posouvá do prostředí, kde se hůř ručně reguluje. Pokud jste zvyklí porovnávat obě sítě podle stejných metrik, připravte se na to, že výkaznictví Demand Gen bude vypadat jinak a přímé srovnání přestane dávat smysl.
Druhá věc jsou vyloučení umístění. Značky, které si hlídají, na jakých webech se jejich reklama zobrazuje, měly v Display kampaních poměrně jemné nástroje. V Demand Gen je kontrola volnější a spoléhá se více na nastavení vhodnosti obsahu než na ruční seznamy. Pro konzervativnější obory, typicky finance, zdravotnictví nebo vzdělávání, je rozumné tuto oblast otestovat ještě předtím, než přes nový formát poteče hlavní rozpočet.
Třetí bod se týká sezónnosti. Česká e-commerce má výrazný vrchol v listopadu a prosinci. Migrace naplánovaná na září nebo říjen dává prostor nechat kampaň projít fází učení a stabilizovat se dřív, než začne nejdražší období roku.
Nejčastější chyby při přechodu
Špatné srovnávací měřítko
Demand Gen nekonkuruje vyhledávání na Googlu, ale reklamě na Meta a TikToku. Uživatelé nevyjádřili aktivní nákupní záměr, jen scrollují. Podle toho se ceny za proklik, konverzní poměry i atribuční okna blíží spíše placeným sociálním sítím než vyhledávání. Kdo Demand Gen po dvou týdnech vypne, protože cena za lead je vyšší než u vyhledávací kampaně, srovnává nesrovnatelné.
Měření pouze podle posledního prokliku
Velká část účinku Demand Gen se v reportu podle posledního prokliku vůbec neobjeví. Do vyhodnocení patří konverze po zhlédnutí, asistované konverze a od ledna 2026 také takzvané přiřazené značkové vyhledávání, které ukazuje, kolik hledání vaší značky kampaň vyvolala. Bez tohoto pohledu přínos systematicky podceníte.
Nahrání starých bannerů beze změny
Největší dosah má Demand Gen na YouTube a v Discoveru. Kdo tam nahraje pouze statické bannery z éry Display, přichází o většinu dostupného prostoru. Alespoň jedno svislé video patří do každé skupiny podkladů, i když bude vyrobené jednoduše.
Příliš mnoho publik v jedné kampani
Automatizace potřebuje dostatek dat na každou skupinu podkladů. Kdo rozdělí rozpočet mezi osm segmentů, nedá žádnému z nich dost signálů, aby se dostal z fáze učení. Dvě až tři jasně oddělená publika bývají lepší volbou.
Jak postupovat krok za krokem
Uspořádaný přechod se dá popsat ve čtyřech krocích. Zaprvé inventura: projděte účet a zjistěte, které kampaně jsou dotčené a kolik rozpočtu měsíčně přes Display protéká. Zadruhé revize kreativy: sepište, jaké formáty obrázků a videí máte a co chybí, minimem jsou poměry 9:16, 1:1 a 1,91:1. Zatřetí pilotní migrace: vezměte středně velkou stabilní kampaň, převeďte ji nástrojem a nechte ji běžet alespoň tři týdny, teprve pak ji hodnoťte. Začtvrté nasazení s rámcem měření: zbytek převádějte až ve chvíli, kdy máte nastavené výkaznictví i správné srovnávací měřítko.
Pokud na to nemáte kapacitu nebo rutinu, převzetí celého přechodu je součástí naší správy kampaní Meta a Google Ads, od výroby kreativy až po reporting, který přínos Demand Gen zobrazí poctivě.
Časté dotazy
Ruší se Obsahová síť Google?
Ne. Obsahová síť s partnerskými weby a aplikacemi zůstává plně zachována a obsahově se zásadně nemění. Mění se pouze přístup k ní: reklamní prostor se nově nakupuje přes kampaně Demand Gen místo samostatných Display kampaní.
Vypnou se mi běžící kampaně ze dne na den?
Ne, neexistuje datum, kdy by se reklamy zastavily. Od ledna 2027 nebudete moci zakládat nové samostatné Display kampaně a během roku budou zbývající kampaně automaticky převedeny do Demand Gen. Nevýhodou automatické varianty je chybějící kontrola nad načasováním, strukturou i kreativou.
Vyplatí se Demand Gen i při menším rozpočtu?
Ano, ale s realistickými očekáváními. Pod hranicí zhruba 25 000 Kč měsíčně je obtížné vygenerovat dost signálů pro automatizaci. Důležitější než absolutní výše je soustředění: raději rozpočet na dvě publika s dobrou kreativou než stejná částka rozptýlená do šesti segmentů.
Musím migrovat všechny kampaně najednou?
Ne, a ani to není rozumné. Doporučený postup je převést nejprve jednu reprezentativní kampaň, vyhodnotit ji po třech týdnech a teprve potom pokračovat. Postupný přechod vám navíc umožní porovnat výsledky staré a nové kampaně po nějakou dobu souběžně.
Závěr
Sloučení Display a Demand Gen není detail ve správě účtu, ale důsledné pokračování kurzu Googlu: méně ručního řízení, více automatizace a zároveň výrazně vyšší nároky na kreativu a měření. Dobrá zpráva je, že termín zatím určujete vy. Kdo použije migrační nástroj, vezme si s sebou výkonnostní historii a ušetří si studený start. Kdo počká do roku 2027, přenechá strukturu, načasování i výsledek automatu.
Nejrozumnější další krok je nenápadný: otevřít účet, vyčíslit rozpočet v Display kampaních a sepsat chybějící kreativu. Z toho samo vyplyne, jak naléhavá je celá věc právě pro vaši firmu.
Další čtení: Reklama na Google (Google Ads): jak začít a kolik to stojí · Správa PPC kampaní: co obsahuje a ceník
