AI Max nahrazuje Dynamic Search Ads: co udělat do února 2027

AI Max nahrazuje Dynamic Search Ads – a to nikoli dobrovolně, ale automatickou migrací od února 2027. Pokud dnes ještě provozujete reklamní sestavy typu DSA, máte v kalendáři pevné datum jejich konce. Celá změna může působit jako technický detail, ve skutečnosti ale zásadně mění, kolik kontroly vám zůstane nad vyhledávacími dotazy, texty reklam i cílovými stránkami. A nezávislá data z letošního roku vykreslují výrazně smíšenější obrázek než oficiální oznámení.

Co je AI Max

AI Max není nový typ kampaně, ale nastavení uvnitř stávajících kampaní ve Vyhledávací síti. Jakmile jej zapnete, převezme systém Googlu tři úkoly, které dosud ležely na vás. Sám vyhledává vhodné dotazy, a to i mimo klíčová slova, která máte uložená. Sám přeformulovává nadpisy a popisy reklam na základě obsahu vašich cílových stránek a dostupných podkladů. A pro každý dotaz sám vybírá tu cílovou stránku, kterou považuje za nejvhodnější.

Přesně tohle dělaly Dynamic Search Ads už dříve, ale v jasně ohraničeném rámci. DSA byly výjimkou vedle vašich sestav s klíčovými slovy. AI Max toto oddělení ruší a rozprostírá stejnou logiku přes celou kampaň. Rozdíl je tedy spíš strukturální než technický: neřídíte už kampaň přes klíčová slova, ale přes signály – cílové stránky, podklady, konverzní data a vyloučení.

Pro firmy s pečlivě vedeným účtem je to zvýšení efektivity. Pro účty s děravým měřením nebo obsahově nevyhraněnými stránkami se z toho stává riziko. Systém totiž optimalizuje podle toho, co dokáže změřit – a když dostane špatné signály, spolehlivě zvětší chybu.

Časový plán: co se kdy stane

Google původně plánoval termín na září 2026 a posunul jej. Odůvodnil to otevřeně zpětnou vazbou z trhu: inzerenti potřebovali na převod více času. Toto prodloužení ovšem platí výhradně pro Dynamic Search Ads, nikoli pro všechny dotčené typy kampaní.

Nejdůležitější je v této tabulce druhý řádek. Řada zodpovědných lidí si posunutí termínu přečetla jako plošné uklidnění a září odškrtla. Kdo ale používá automaticky vytvářené podklady nebo má nastavenou volnou shodu na úrovni kampaně, je zasažen už teď – aniž by k tomu bylo potřeba jakékoli aktivní rozhodnutí.

Co slibuje Google a co ukazují nezávislá data

Právě tady se čísla rozcházejí. Google uvádí, že inzerenti se zapnutým AI Max dosahují typicky o 14 procent více konverzí nebo konverzní hodnoty při podobné ceně za konverzi, respektive podobném ROAS. Analýza vážená útratou napříč 44 inzerenty uvádí nárůst konverzí zhruba o 13,6 procenta. Microsoft u své vlastní obdoby AI Max hlásí nejméně o 8 procent více konverzí oproti kontrolním kampaním.

Nezávislá měření docházejí k jemnějšímu závěru. Analýza více než 250 kampaní s Google AI Max ukazuje mediánový nárůst tržeb o 13 procent – při současném zdražení ceny za konverzi o 16 procent. Jinými slovy: přichází více tržeb, ale každá konverze stojí víc. Uvnitř týchž kampaní navíc provoz z AI Max vykázal přibližně o 35 procent nižší ROAS než klasické typy shody, a to v kombinaci s nižší průměrnou hodnotou objednávky.

Nejvýmluvnější je poslední řádek. Průzkum mezi aktivně pracujícími PPC specialisty ukázal, že jen 16 procent z nich hlásí s AI Max dobré výsledky. Zbývajících 84 procent hodnotí výsledek jako neutrální nebo negativní. To není důkaz, že AI Max nefunguje – ale silná indicie, že nefunguje sám od sebe.

Tři předpoklady, bez nichž AI Max selže

Z dostupných testů lze odvodit tři podmínky, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu. Nejsou nijak objevné, ale v mnoha účtech nejsou splněné.

Zaprvé: dostatek konverzního signálu. Systém potřebuje datové body, aby se měl podle čeho učit. Kampaň s několika konverzemi měsíčně mu nedává nic, o co by se mohl opřít. Z praxe vychází orientační pravidlo denního rozpočtu ve výši zhruba patnáctinásobku cílové ceny za konverzi, aby se výkon stabilizoval. Při cílové CPA 800 Kč by to znamenalo přibližně 12 000 Kč denně – řád, na který řada menších účtů jednoduše nedosáhne.

Zadruhé: čisté cílové stránky. AI Max si cílovou stránku vybírá sám a texty reklam formuluje z jejího obsahu. Pokud má váš web stránky služeb s překrývajícím se obsahem, nejasné nadpisy nebo zastaralé cenové údaje, přesně tohle se objeví ve vašich reklamách. Úklid na webu se tím stal součástí přípravy kampaní – už to není jen otázka SEO.

Zatřetí: aktivní vylučování. Protože systém sám otevírá nové vyhledávací dotazy, potřebujete udržovaný seznam vylučujících klíčových slov a tam, kde to dává smysl, i vyloučení značkových dotazů. Bez těchto mantinelů odvádí AI Max rozpočet do informačních dotazů, které žádnou poptávku nevytvoří.

Co to znamená v evropském kontextu

Pro firmy působící v Evropské unii přibývá k výkonnostní otázce ještě rovina pravidel. Nařízení o umělé inteligenci, známé jako AI Act, postupně nabíhá po fázích a zavádí mimo jiné požadavky na transparentnost systémů, které automaticky generují obsah. Reklamní texty vytvářené algoritmem do této diskuse spadají, i když inzerent není poskytovatelem systému, nýbrž jeho uživatelem.

Prakticky z toho plyne jednoduché doporučení: mějte přehled o tom, jaké formulace systém ve vašem jménu používá. U regulovaných oborů – finance, zdravotnictví, právní služby – je automatické přepisování nadpisů citlivější než u běžného e-shopu, protože se snadno dotkne tvrzení, která musí být podložená. Pravidelná kontrola reportu vyhledávacích dotazů a náhledů reklam by proto měla být pevnou součástí měsíční rutiny, nikoli jednorázovou akcí po migraci.

Druhý evropský specifik je jazyk. Systém pracuje s obsahem vašich stránek, takže kvalita českých textů přímo určuje kvalitu generovaných reklam. Weby, které vznikly strojovým překladem z angličtiny nebo němčiny, dostanou odpovídajícím způsobem neobratné nadpisy. Investice do pořádných textů se tak nově promítá i do výkonu placené reklamy.

Co udělat v nejbližších týdnech

Času do února 2027 je dost, pokud jej využijete strukturovaně. Osvědčuje se postup ve čtyřech krocích.

Nejprve si udělejte přehled: které kampaně ve vašem účtu vůbec ještě obsahují sestavy DSA a jaký mají podíl na celkových tržbách? V mnoha účtech jsou DSA okrajovým kanálem – pak je převod snadný. Pokud jsou naopak vaším hlavním zdrojem tržeb, potřebujete skutečnou testovací fázi.

Ve druhém kroku ověřte, zda je vaše měření konverzí spolehlivé. Zaznamenávají se odeslané formuláře, telefonáty i rezervace termínů správně? Jsou u konverzí uložené realistické hodnoty? Systém, který optimalizuje podle špatných hodnot, bude spolehlivě škálovat to nesprávné.

Poté spusťte řízený test na jediné kampani s dostatečným objemem – nikoli na celém účtu. Nechte jej běžet alespoň čtyři týdny, než začnete hodnotit. Kratší období ukazují především fázi učení, nikoli skutečný výkon.

A začtvrté si zdokumentujte výchozí hodnoty dřív, než cokoli přepnete: CPA, ROAS, konverzní poměr a průměrnou hodnotu objednávky za poslední tři měsíce. Bez této základní linie po migraci nepoznáte, zda se něco zlepšilo, nebo zhoršilo.

Pro koho se AI Max vyplatí a pro koho ne

Paušální soud by byl nepoctivý. Dostupná data ale ukazují na jasný vzorec: AI Max funguje nejlépe tam, kde už stojí solidní základ. Kampaně postavené převážně na přesné a frázové shodě zaznamenaly v testech vyšší přírůstky. Profitují tedy spíš účty s vysokým objemem, čistým měřením a obsahově odlišenými cílovými stránkami.

Zdrženlivost je naopak na místě u malých rozpočtů, u služeb vyžadujících náročné vysvětlování a dlouhé rozhodování a všude tam, kde hraje roli ochrana značky. Pokud vaše tržby visí na několika velmi konkrétních dotazech, dodatečný dosah do příbuzných témat vám nepomůže – jen prodraží vaši cenu za konverzi.

Kdo si nechává kampaně spravovat profesionálně, měl by téma aktivně otevřít. Dobrá správa kampaní Meta a Google Ads má plán migrace dávno na stole a dokáže vám říct, které z vašich kampaní jsou dotčené a v jakém pořadí se budou převádět.

Časté dotazy

Musím Dynamic Search Ads převést sám?

Ne – migrace proběhne v únoru 2027 automaticky. Háček je jinde: při automatickém převodu dostanete výchozí konfiguraci. Kdo převede kampaně dřív sám, může si připravit vyloučení, podklady i logiku cílových stránek a sledovat výkon v klidnějším období místo uprostřed sezóny.

Mohu AI Max po migraci zase vypnout?

AI Max je nastavení na úrovni kampaně a v zásadě jej lze vypnout. Co vrátit nelze, je zrušení samotných sestav DSA: od února 2027 už nové nepůjde vytvořit. Cesta zpět tedy vede ke klasickým sestavám s klíčovými slovy, nikoli k DSA.

Jak se to projeví v reportingu?

Výrazně. Protože systém otevírá dotazy, které neodpovídají žádnému z vašich klíčových slov, přesune se část vyhodnocení do reportu vyhledávacích dotazů. Srovnání s loňskými hodnotami na úrovni klíčových slov tím ztratí ostrost. Počítejte s tím, že budete muset upravit logiku reportingu – nejlépe ještě před migrací, abyste si udrželi čistou srovnávací základnu.

Týká se změna i kampaní ve Skliku?

Ne, jde výhradně o systém Google Ads. Pokud paralelně provozujete kampaně ve Skliku, zůstávají beze změny. Právě proto ale dává smysl posuzovat výkon obou systémů odděleně: pokud se po migraci pohne celkové číslo, potřebujete vědět, který kanál za tím stojí.

Závěr

Posun termínu na únor 2027 není důvod k uklidnění, ale časové okno. Kdo jej využije, převede kampaně řízeně, otestuje změnu na jedné kampani a do migrace vstoupí se zdokumentovanými výchozími hodnotami. Kdo jej nechá uplynout, dostane převod stejně – jen v termínu, který zvolí Google, a ve výchozím nastavení.

Čísla přitom ukazují něco podstatného: AI Max není ani zázračný lék z oznámení, ani zabiják výkonu z diskusních fór. Je to zesilovač. Dobře postavené účty udělá lepšími a špatně vedené účty dražšími. Páka tedy neleží v samotném nastavení, ale v tom, co mu předáte v podobě dat, cílových stránek a mantinelů. Právě tomu byste měli věnovat zbývající měsíce.

Čtěte dále: Správa Google Ads: cena a rozsah služeb · Google Display kampaně se mění na Demand Gen