Mezera v kompetencích u umělé inteligence je právě teď největším nevyřešeným problémem marketingu: více než polovina firem nechává umělou inteligenci vykonávat podstatnou část kreativní práce – a téměř stejný podíl přiznává, že jim na to jednoduše chybí znalosti. Obě čísla pocházejí ze stejného průzkumu a docela přesně vysvětlují, proč tolik projektů s umělou inteligencí v marketingu přináší hodně práce a málo účinku.
Stručně a jasně
- 84 procent dotázaných firem považuje umělou inteligenci za nejvlivnější marketingový trend – s velkým náskokem před všemi ostatními tématy.
- 51 procent už dnes nechává generativní AI zpracovávat podstatnou část kreativní marketingové práce, 52 procentům ale chybí kompetence pro její smysluplné využití.
- Marketingové rozpočty zůstávají stabilní na průměrných 4,1 procenta obratu – pokrok tedy musí přijít z efektivity, nikoli z většího objemu peněz.
Co čísla skutečně říkají
Datovým základem je studie sdružení Bitkom „Marketing v digitální transformaci 2026“, online průzkum mezi 180 firmami z digitálního odvětví realizovaný na přelomu let 2025 a 2026. V žebříčku trendů vede umělá inteligence s 84 procenty, následuje datově řízený marketing s 62 procenty a personalizace s 39 procenty.
Zajímavé je to při druhém pohledu. 51 procent potvrzuje, že generativní AI už přebírá podstatnou část jejich kreativní marketingové práce. Zároveň 52 procent uvádí, že jim chybí kompetence pro smysluplné využití AI. Obě skupiny se nutně překrývají: velká část firem nasazuje AI produktivně, aniž by dokázala posoudit, zda je výsledek dobrý.
Proč je to dražší, než to vypadá
Zjevnou výhodou AI v marketingu je rychlost. Návrh textu, který dřív zabral dvě hodiny, vznikne za dvě minuty. Háček je v tom, že ušetřený čas se pouze přesune, pokud nikdo v týmu nedokáže odborně posoudit, co vlastně vzniklo.
V praxi vidíme tři druhy nákladů, které se v žádném výpočtu efektivity neobjeví:
| Skryté náklady | Jak vznikají | Co způsobují |
|---|---|---|
| Kolečka oprav | návrhy působí hotově, obsahově ale hotové nejsou | opakované přepisování spolkne úsporu času |
| Zaměnitelnost | standardní prompty vytvářejí všem stejnou tonalitu | značka ztrácí rozpoznatelnost |
| Chybějící ověření faktů | čísla a zdroje si model věrohodně vymyslí | ztráta důvěry, v horším případě právní riziko |
Třetí bod je nejnebezpečnější. Kdo nemá v tématu odbornou hloubku, vymyšlenou statistiku nepozná – zní stejně přesvědčivě jako skutečná. Právě proto AI potřebnou kompetenci neposouvá dolů, ale nahoru: potřebujete méně lidí, kteří umějí psát, a více lidí, kteří umějí posoudit.
Rozpočty s tím nerostou
Pozoruhodné je, že tento posun má proběhnout bez dodatečných peněz. Marketingové rozpočty se stabilně drží na průměrných 4,1 procenta obratu. Podle studie se proměna neodehrává prostřednictvím rostoucích rozpočtových kvót, ale skrze zvyšování efektivity, automatizaci a datově řízené škálování.
Pro menší firmy je to dobrá i špatná zpráva zároveň. Dobrá: náskok velkých marketingových oddělení se ztenčuje, protože úzkým hrdlem už není výrobní kapacita. Špatná: novým úzkým hrdlem je úsudek – a ten si nelze předplatit.
Nová povinnost označování od srpna 2026
K tomu přistupuje regulace. Podle nařízení Evropské unie o umělé inteligenci se od srpna 2026 uplatňují povinnosti transparentnosti pro generativní systémy: uměle vytvořený nebo upravený obsah má být rozpoznatelně označen. Pro marketingové týmy to znamená velmi praktickou věc – potřebujete přehled o tom, které materiály vznikly s pomocí AI a v jaké míře. Kdo dnes nemá evidenci, bude ji sestavovat zpětně. Konkrétní výklad pro váš případ si nechte potvrdit od právníka.
Kde je skutečná páka
Tři věci odlišují firmy, u nichž AI v marketingu skutečně funguje, od těch, kde jen vytváří objem:
- Definovaný tón značky. Kdo má písemně zachyceno, jak jeho značka zní, může proti tomu výstupy AI poměřovat. Kdo to nemá, přijímá průměrný tón modelu.
- Odborná závěrečná kontrola. Každý text, který jde ven, potřebuje člověka, který tématu skutečně rozumí – ne formálně, ale obsahově.
- Méně, zato lépe. Nejčastější chybou je vložit získanou rychlost do většího objemu. Rozumnější je vytvářet stejné množství ve vyšší kvalitě.
Pokud vám interně chybí kapacita na tuto kontrolní vrstvu, právě tam se vyplatí externí podpora. Jak to řešíme my v oblasti tvorby obsahu: AI zrychluje produkci, redakční odpovědnost zůstává na lidech s odbornými znalostmi.
Co to znamená pro nejbližší měsíce
Když 84 procent označí stejný nástroj za nejdůležitější trend, ztrácí sám nástroj svou výhodu. Viditelné už není, kdo AI používá, ale kdo ji používá lépe než ostatní. Odlišení se přesouvá od technologie k podstatě: vlastní data, vlastní zkušenost, vlastní postoj – tedy přesně to, co jazykový model nedokáže vytáhnout z internetu.
Prakticky to znamená, že konkurenční výhoda nejbližších měsíců neleží v promptu, ale v tom, čím můžete přispět vy a nikdo jiný. Zákaznické projekty, naměřené hodnoty z vlastní práce, jasná stanoviska ke sporným otázkám. AI to umí zformulovat. Mít to musíte sami.
Časté dotazy
Měli bychom se AI v marketingu úplně vyhnout?
Ne. Kdo na ni rezignuje, bojuje proti rozdílu v produktivitě, který se dá jen těžko dohnat. Smysl dává rozdělení rolí: AI na rešeršní strukturu, hrubé návrhy, varianty a rutinní práci – lidé na volbu témat, fakta, názor a schválení.
Podle čeho poznám, že máme mezeru v kompetencích?
Jednoduchý test: dokáže někdo v týmu přečíst návrh od AI a říct, které tvrzení je věcně chybné? Pokud zazní rutinní „zní to dobře“ místo konkrétních míst, kontrolní kompetence chybí.
Penalizuje Google obsah vytvořený umělou inteligencí?
Kritériem není způsob vzniku, ale kvalita. Obsah bez vlastní přidané hodnoty to má těžké – nezávisle na tom, zda jej napsal člověk nebo model. Trvale pomáhají ověřitelná fakta, skutečná zkušenost a rozpoznatelný autor.
Závěr
Skutečnou zprávou této studie není, že AI používají všichni. Je jí to, že polovina ji používá, aniž by ji ovládala – při nezměněném rozpočtu. Kdo tuto mezeru zaplní, získá právě teď víc než jakýmkoli dalším nástrojem. A to se nepodaří lepšími prompty, nýbrž banální a nepohodlnou otázkou, zda v týmu opravdu někdo dokáže posoudit, co se zveřejňuje.
Čtěte dále: Google Spam Update srpen 2026: co se teď mění · Kolik stojí Google Ads? Rozpočet a ceny za proklik
