Od 2. srpna 2026 platí povinnost označování obsahu generovaného umělou inteligencí podle článku 50 nařízení EU o umělé inteligenci (AI Act) — a mnoho firem využívajících AI-generovaný obsah ve svém marketingu je tím dotčeno. V tomto článku se dozvíte, co přesně je předepsáno, koho se to týká a jak nová pravidla uplatnit v praxi.
Stručně a jasně
- Od 2. srpna 2026 musí být AI-generované obrázky, videa a zvukové záznamy v EU viditelně a strojově čitelně označeny — i v marketingu a na sociálních sítích.
- Porušení článku 50 nařízení EU AI Act může vést k pokutám až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu.
- Výjimky platí pro umělecký a satirický obsah a pro texty, které prošly lidskou redakční kontrolou.
Co je povinnost označování AI obsahu?
Nařízení EU o umělé inteligenci (AI Act) je v platnosti od roku 2024 a zavádí se postupně. Článek 50, který upravuje požadavky na transparentnost u AI interakcí a AI-generovaného obsahu, se stane závazným od 2. srpna 2026. Dne 10. června 2026 zveřejnila Evropská komise finální Code of Practice on marking and labelling AI-generated content, který má firmám pomoci s praktickou implementací. Kodex sám není právně závazný, ale slouží jako oficiální implementační příručka.
Koho se povinnost týká?
AI-generované obrázky, videa a zvuk
Firmy, které využívají AI nástroje pro tvorbu obrázků — například Midjourney, DALL·E nebo Adobe Firefly — a výsledky zveřejnují, jsou od srpna 2026 povinny je označovat. To platí pro reklamy, příspěvky na sociálních sítích, webové stránky i newslettery. Výjimky existují pro zjevně umělecký nebo satirický obsah.
Chatboti a AI agenti
Kdo provozuje AI chatbota na svých webových stránkách nebo v aplikacích, musí uživatele aktivně informovat, že komunikují s umělou inteligencí — a to na začátku každé interakce.
AI-generované texty k veřejně relevantním tématům
U textů platí povinnost označování tehdy, když se zabývají veřejně relevantními tématy a nebyla provedena lidská redakční kontrola. Klasický obsah blogu kontrolovaný redakčním týmem je zpravidla osvobozen.
Jak musí označení vypadat?
EU AI Act předepisuje jak lidsky vnímatelné, tak strojově čitelné označení. V praxi to znamená:
- Viditelný štítek přímo u obsahu — např. „Generováno AI“ nebo odpovídající symbol
- Metadata v obrázku nebo videu dokumentující původ v AI ve strojově čitelné podobě (standard C2PA)
- Na sociálních sítích: hashtag jako #AIgenerováno nebo vlastní funkce platforem — Instagram a LinkedIn již tyto možnosti zabudovávají
| Typ obsahu | Povinnost označení | Výjimka možná? |
|---|---|---|
| AI-generované obrázky (marketing/reklama) | Ano, od 2. 8. 2026 | Ano, zjevně umělecký kontext |
| AI-generovaná videa / deepfakes | Ano, od 2. 8. 2026 | Ano, satira/fikce |
| AI-generované zvukové záznamy | Ano, od 2. 8. 2026 | Ne (pokud jsou realistické) |
| Chatboti / AI agenti | Ano, zveřejnění na začátku interakce | Ne |
| AI-asistované texty blogů (redakčně kontrolované) | Ne | — |
| AI texty k veřejným tématům (bez kontroly) | Ano | Ne |
Jaké sankce hrozí za porušení?
Porušení požadavků na označování podle článku 50 EU AI Act může vést k pokutám až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu — podle toho, která částka je vyšší.
Co to znamená pro váš marketing?
Pro firmy využívající AI nástroje při tvorbě obsahu, platí od srpna 2026 jasný kontrolní seznam: audit stávajícího obsahu, úprava procesů (označování před zveřejněním), využití funkcí platforem, kontrola podpory standardu C2PA ve vašich AI nástrojích a otevřená komunikace o využití AI jako příležitost k budování důvěry.
Nejčastější otázky
Platí povinnost označování i pro malé firmy a SME?
Ano. EU AI Act nedělá výjimky podle velikosti firmy. Kdo zveřejnuje AI-generovaný obsah ve smyslu článku 50, je povinen k označování bez ohledu na obrat nebo počet zaměstnanců.
Co když AI používám jen k drobným úpravám obrázků, například retuším nebo odebrání pozadí?
Drobné retuše, jako je odebrání pozadí, se aktuálně nepovažují za plnou AI generaci. Pokud však AI podstatně mění nebo nahrazuje osoby, scény nebo objekty, platí povinnost označování.
Musím zpětně označit již zveřejněný AI obsah?
Ne. Povinnost platí od 2. srpna 2026. Obsah zveřejněný před tímto datem nemusí být zpětně označen. U probíhajících kampaní se však doporučuje označení doplnit proaktivně.
Závěr
Povinnost označování AI obsahu od 2. srpna 2026 není byrokratickým detailem, který lze odložit. Pro firmy využívající AI v marketingové komunikaci je nyní správný čas přezkoumat a přizpůsobit své procesy. Transparentnost ohledně AI a autentický marketing si nemusí odporovat.
Další čtení: Trendy AI 2026: Jak agentická AI mění marketing · AI Marketing 2026: Od generování k AI agentům
